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格力输在哪儿?

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“好空调,格力造”,曾经这句广告语风靡大江南北,但是现在,格力却已不算是空调市场多年竞争中的赢家,不仅被老对手美的超过了,甚至连海尔都不如了。

2020年,仅在空调业务方面,美的空调年销售额达到1212.15亿元,同比增长1.34%,格力空调年销售额1178.82%,同比下降15%,市场份额下降至36.9%,美的首次超过格力。

到2021年上半年,格力仍然没有实现如预想中的反超。格力空调业务上半年实现营收671.94亿元,逊于美的764亿元,差距进一步拉大至92亿元。更不要说整体营收,严重依赖空调业务的格力上半年为910.51亿元,已成功实现多元化业务的美的整体营收却已达到了1738亿元,近乎格力的2倍,海尔也达到了1116亿元。

在说格力输给美的时,往往都会谈及美的在家电多元化上布局的成功,而格力太过于专注空调,做小家电没出成绩,跨界造手机芯片新能源汽车更是步子迈得太大沦为空谈。

那么,格力仅仅是输在多元化上了吗?

归根到底,格力建立了二十多年的护城河优势已经倒塌了。

“淡季返利”建立经销护城河

说到格力,现在已经完全离不开董明珠了。一直活跃在新闻曝光一线的董明珠,不仅是格力早期的销售冠军,也是让格力二十年不败的渠道体系的创建者。

在制造业,最理想的状态是持续稳定长期可控的订单带来车间长期稳定的生产,但是对于看天气的空调行业来说,这根本无法实现。

由于我国主要是亚热带和温带气候,空调主要是在炎热的夏季使用,因此,空调的订单也主要集中在夏季,淡旺季销量波动极大。而制造企业的产能一般来说都是能满足旺季销量的需求,但这样大的产能在淡季却会发生严重闲置,利用率甚至跌到25%。对于空调这样的大电器制造行业来说,大量的产能闲置就会形成固定成本的大幅提升、毛利润的大幅下滑。

而董明珠在格力所做的,就是建立起了空调的产销均衡体系。

1994年,“销售冠军”董明珠被任命为经营部部长,首创了“淡季返利”的销售政策。具体来说就是经销商在淡季向格力提货就会有优惠,鼓励经销商在淡季以优惠的价格打款购入格力空调,使得格力车间能够提早生产,年底再向经销商返还利息,年终返利甚至达到了全年销售额的8至11个点。这一招使得经销商纷纷自愿在淡季囤货,成为格力空调多年来的实际“仓库”。

淡季返利模式,使得格力空调成功抹平了空调销售行业一直存在的季节周期,车间一年四季的平稳生产也提高了生产效率,产能闲置不复存在,生产成本大幅降低,顺利实现了产销均衡。

虽然各大厂商也纷纷效仿跟进,但是这么多年真正做到的只有格力。不仅是因为格力的返利力度足够大,而且,格力空调的质量过于强大,从销量上的供不应求来看,足够让经销商有不怕囤货的信心,以及格力与经销商的紧密联系,导致格力不允许经销商肆意降价促销,经销商囤货不怕贬值风险。

这套操作让格力顺利地渡过了1996年的空调价格战,当时,格力空调年营收就达到了23亿。在后面的十几年时间里,格力空调一直稳坐在行业第一的位置上,无论是销量、营收还是市场占有率都是遥遥领先。

产销均衡体系土壤不复存在

格力的产销均衡体系离不开两点:产品的质量过硬市场供不应求,全国经销商统一价不用担心其他经销渠道降价导致囤货产品贬值。归根结底只有一点,格力空调的供不应求。

但是当空调市场趋于饱和以及电商改变零售行业时,经销商再也没有了以往那种“淡季囤格力空调旺季一定能顺利溢价卖出”的信心了,格力的产销均衡体系也便被打破了。

在供求端,空调主力品牌扩大产能、跨界品牌进入空调行业后,供给明显快速增长。根据国家统计局数据,2021年1-9月,中国空调累计产量16659.0万台,同比增长13.0%,累计销量为12220万台,其中内销6942万台,同比增长7.8%,外销5278万台,同比增长12.7%。

在需求端,2008-2017年空调内销量以11%左右的复合增速高速增长,2019年我国城镇家庭每百户空调保有量约为148台,我国农村家庭每百户的空调保有量约为71台,市场天花板快要接近之时,越来越严的房地产管控政策导致商品住宅竣工面积下滑,空调需求进一步下滑。

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在产品快速渗透、行业高速增长的情况下,空调的销售模式更多的是需要考虑怎么卖了。

随着支付的便捷和仓储物流的发展,大件品牌家电的次日达送货上门早已成了现实,电商对于家电行业的影响进一步加大,这时,美的很快就转向了线上。

而格力通过返利和股权的模式与经销商实现了利益的深度绑定,根本不敢像美的那样及时转向线上电商渠道。而且,美的由于线上渠道的成功,线上线下都已经实现了从工厂直接到消费者的销售模式,就算是线下最多也只经过一层代理商直接到专卖店商超,而格力为了绑定经销商,中间渠道多达三四层,从工厂到销售公司再到一级代理商到分销商再到专卖店商超,层层渠道下来,导致格力空调在线下终端价格进一步加大,致使格力空调与美的海尔产品价差扩大,传统占优势的线下渠道也因价格将消费者劝退。

就算格力现在也发力线上电商渠道,但是格力一直号称“线上线下一个价”,导致格力在线上的价格也必须与经过层层经销商加价过的价格一致,而在线上电商渠道的消费者对于空调的价格更为敏感,因此,又进一步促使格力在线上渠道的进展缓慢。

对于格力来说,产销均衡的护城河被打破,意味着必须二十多年的渠道体系的彻底变革,但这场布局线上、整顿线下的渠道改革目前来说成效还不明显。今年前三季度,格力库存增加,渠道压货减少,公司整体对庞大经销商体系的“刮骨疗伤”还不彻底,业绩仍然难以释放。

“掌握核心科技”优势不保

格力另一大护城河现在也不再安稳。

虽然格力在制造端的优势无可比拟,甚至已是“中国制造”的一张名片。但是技术上的护城河却正在面临赶超。

业内有一种观点认为,格力之所以能打出“掌握核心科技”的广告语,在于其在空调压缩机上的优势,而空调压缩机占空调成本的三分之一。因为维持压缩机生产线的成本非常高,下游必须有足够的需求才能赚钱,格力的高毛利率和空调销量能够支持压缩机生产线。

在压缩机方面,格力通过对自主研发,拥有了全资公司生产的凌达压缩机,凯邦电机等。

但是,在以前,格力还能说是为数不多的拥有压缩机的空调企业,当下,主要空调品牌都有自己的压缩机品牌,比如美的有美芝GMCC,海信有上海日立海立,格力“掌握核心科技”的优势也便不存在了。

产业在线数据显示,2021年上半年,美的家用空调压缩机销量同比提升29%,全球市场占比提至42%并继续稳居全球第一。我国转子压缩机营收方面,美的集团也连续两年高于格力电器。

公开数据显示,格力控股企业中涉及压缩机9家、电机6家、暖通制冷设备7家、有色金属核心材料4家、集成电路3家。而美的控股暖通制冷设备14家、半导体2家、压缩机3家、材料7家、电气机械3家。

因此,格力号称多年的 “掌握核心技术”已经被打破。事实上,消费品行业尤其是空调发展到了目前的阶段,几乎所有的零件其整体差异并不大,客户的感受体验差距也小,特别是对于普通的家用空调,3500元的格力和2500元的其他品牌相比,在使用体验上没有太大差别。

需要进一步担心的是,格力电器在未来空调的技术方面还将一直保持技术优势吗?

从研发投入来看,2018年至2020年,研发费用分别为69.88亿、58.91亿、60.53亿,增速不明显,而美的近三年研发费用分别为83.77亿、96.38亿、101.2亿,格力明显不如美的。

虽然说美的的研发投入可能是为了进入新产业领域的研发和突破,而格力的只有空调这一个主营产品,而空调作为一个目前来说是非常成熟的产品,在研发设备购买和实验室建设上面都是一次性投入,因此格力研发投入放缓并不奇怪。

但是上市公司的研发费用本身是一个面向未来的观测预判投入,现在研发支出的金额较低,未来无论是在产品上还是新品方向上来看都很大可能造成拖累。

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